X
تبلیغات
رایتل
Top java codes
پنج‌شنبه 28 آذر‌ماه سال 1387

حرفه؛ هنرمند، شماره ی بیست و شش، ویژه ی پاییز، ویژه نامه ی گرافیک تبلیغات، هزار و سیصد هشتاد و هفت

 ___________________________________________________

پیام های میانجی: بازتولید فرهنگی به واسطه ی تبلیغات

سِوال دُلگراوغلو یاوز/ مترجم: علی اتحاد

 

عقاید مختلفی درباره ی شمار تبلیغاتی که مردم در طول زندگی روزانه با آن مواجه می شوند وجود دارد. هنگامی که مجله ی «اکونومیست» در سال 1990 برآورد نمود که هر شهروند امریکایی به طور میانگین در هر روز در معرض سه هزار پیام تبلیغاتی - از هر نوع رسانه ای- قرار می گیرد؛ تحقیقات محافظه کارانه تر نشان می دادند این عدد چیزی بین 150 تا 300 بود (1).

در هر یک از این دو  آمار رقابتی برای جلب توجه گردانندگان صنعت تبلیغات، در جهت تلاش برای خلق پیام هایی که از میان انبوه درهم و برهم پیام ها بگذرند وجود دارد؛ پیام هایی که در قیاس با دیگر پیام ها قابل دیدن و قابل توجه باشند. به هر حال این چالش دو بخش دارد: نخست آن که مصرف کنندگان به آگهی های تبلیغاتی نیاز دارند؛ و در عین حال باید مناسبات صحیح برای ترغیب و تهییج آنان برای خرید را دریافت.
   بر مبنای نظرسنجی سال 1992، مصرف کنندگان امریکایی به تبلیغات به عنوان یکی از غیر اخلاقی ترین مشاغل می نگرند. مطالعاتی که درباره ی بیست و شش حرفه صورت گرفت نشان می دهد که تبلیغات پیش از متصدی فروش بیمه نامه و پس از فروشنده ی اتومبیل در رتبه ی بیست و پنجم قرار می گیرد (2). گرچه فراوانی محصولات تازه در بازار و تبلیغات به واسطه ی رسانه های مختلف به علاوه ی  فروش عموماً فزاینده ی محصولات، چنین شکاکیتی را بازتاب    نداده و در عوض نشان می دهد که کمپانی ها، بیشتر از تبلیغات بهره برده اند.
   داستان های موفق بیان شده در وب سایت های شرکت های تبلیغاتی تفاوت قبل و بعد موادی که برای آن ها تبلیغات شده است را نشان می دهد با وجود آن که مصرف کنندگان بر این موضع پافشاری می کنند که به تبلیغات اعتماد ندارند، آن را نادیده می گیرند و از همین رو بر آنان تاثیری نمی گذارد، این مطالعات نشان می دهد که  چگونه پس از اعمال تبلیغات      آگاهی مصرف کننده نسبت به محصول بهبود می یابد و چطور فروش سیر صعودی طی میکند.
   شرکت ها در جهت تلاش برای فروش محصولات شان، به دنبال خلق احساسی مثبت در اجتماع هستند. آنان تلاش می کنند به واسطه ی تبلیغات و پیام هایی که بر پایه ی پیش زمینه های اجتماعی-فرهنگی مصرف کنندگان بنا شده است، محصولات شان را ترویج کنند.
   تبلیغات با پی ریزی عملیاتی بر پایه ی عناصر اجتماعی-فرهنگی ای چون بازنمودهای اجتماعی، الگوهای فرهنگی، دانش همگانی، واقعیت و کلیشه ها، تلاش می کنند نشان دهند که چطور محصولات، مناسب و ضروری هستند (نگاه کنید به تصویر1). تبلیغات نه تنها بازتابی از نیازهای فیزیکی هستند بلکه با احساس ضرورت نسبت به محصول میل نیرومندی را در مصرف کننده بیدار می کنند. این ضرورت اغلب اجتماعی-روانشناسانه است: تبلیغات به مصرف کنندگان می گوید، که چطور مالکیت محصولات مورد بحث، زندگی فردی، اجتماعی، احساسی یا حرفه ای یک فرد را بهبود می بخشد. کاربرد عناصر اجتماعی-فرهنگی با بهره بردن از ادراک و رفتار انسان در محیط های اجتماعی-فرهنگی، امیال را به نیاز بدل می سازد.
    استفاده از این عناصر برای تبلیغات حیاتی است چرا که به واسطه ی آن تبلیغات زبانی همگانی برای برقراری ارتباط با مخاطبان مورد نظر می یابد. این عناصر به واسطه ی ادراکات، کنش ها، کنش های تقابلی ِ فردی و جمعی در جامعه به وجود آمده و رواج می یابند.  ارتباط تبلیغات با مردم به واسطه ی مجموعه ای از عناصر اجتماعی-فرهنگی بدل به   رسانه ای می شود که حقیقت و آگاهی را پی ریخته و صورت بندی می کند. به سخنی دیگر، تبلیغات به صورتی فعال و به شکلی اجتماعی آن چیزی که ما به عنوان حقیقت می شناخته و درمی یابیم را بنا نهاده است. تعیین ارزش ها و رفتار مصرف کنندگان به واسطه ی بازنمایی محصولات ساز و کاری ضمنی است چرا که پیام های تبلیغاتی پیش تر در فرهنگ جای داده شده اند. تولید فرهنگ در تبلیغات معناهایی را به محصولات نسبت می دهد؛ آن ها را به لحاظ اجتماعی و روانشناسانه بدل به ابزار های جذابی می کند که  به خلق واقعیت یاری می رسانند. انسان ها از این ابزار          اجتماعی-روانشناسانه که معانی و ارزش هایی در آن ها گنجانده شده است برای القای حس واقعیت در کنش های متقابل شان با دیگران و نیز در رفتارهایشان در محیط اجتماعی-فرهنگی سود می جویند. در راستای کنش ها متقابل میان فرهنگ و تبلیغات، این که آیا تبلیغات ارزش های اجتماعی را خلق می کند یا تنها به سادگی آن ها را باز میتاباند موضوعی است که بحث های بسیاری را برانگیخته است (3). به هر حال هر دو منظر معتبر به نظر می رسد.

تعاریف اصطلاحات تخصصی

دانش همگانی : آگاهی عمومی، فرضیات و باورهایی که میان شماری از افراد جامعه مشترک است. دانش همگانی ادراک فردی را هدایت می کند.
______________________________________________________________

واقعیت همگانی: نظامی گستره، متشکل از ارزش ها و آداب ویژه ی فرهنگی که رفتارهای اجتماعی انسان را شکل می دهد (4).
____________________________________________________

کلیشه ها: انگاره ها اجتماعی معیار که بر پایه ی اعتقادات و باورهای ساده انگاشته شده ی جامعه بنا شده است.
________________________________________________________

الگوهای فرهنگی: آگاهی های همگانی اجتماعی-فرهنگی که در رفتارهای اجتماعی انسان ها به خود عینیت بخشیده اند. الگوهای فرهنگی واقعیت همگانی را شکل می دهد (5).    ________________________________________________________

بازنمایی های اجتماعی: مالکیت اجتماعی ایده ها، بازنمایی های دیداری و تصاویر ذهنی که درک و ابلاغ واقعیت را هدایت می کنند.

________________________________________________________

همنشینی تکرار شونده: سرچشمه های تکرار شونده در محیط اجتماعی-فرهنگی. واقعیت مشترک، ارزش ها، باورها، آگاهی و رسوم، مکرراً با محصولات موجود و انتخاب ها همنشین می شوند. همنشینی به جریان تداوم و دگرگونی در فرهنگ اجازه می دهد تا اشکال مختلف جوامع انسانی را سازمان دهی کنند (6).

 

 

حال به واسطه ی توصیف و تشریح ارزش های موجود و کارکرد آن ها در بافتار مصرف گرایی، تبلیغات نیز با دائمی کردن آن ارزش ها و ایجاد دگرگونی در جامعه – به وسیله ی تجویز انتخاب های مصرفی- به استمرار فرهنگی دست   می یابد.
   حرفه ی تبلیغات در حال توسعه و ترقی بوده و هرگز در مغایرت با ساختمان موجود فرهنگی-اجتماعی قرار نگرفته است. پدیده ی مناسبت های ویژه مانند روز ولنتاین و روز مادر نمونه ی خوبی از استمرار در فرهنگ به وسیله ی استفاده ی تبلیغات از احساسات موجود در جامعه مانند هدیه ی خریدن است. بدین ترتیب تبلیغات درراستای استفاده از ارزش های فرهنگی، نه تنها آن ها را بازتاب می دهد که آن ها را بازتولید کرده و دگرگون می کند. ایجاد و حفظ فرهنگ مصرف کننده با اشکال دیگر فرهنگ چون موسیقی پاپ، فیلم و تلویزیون درهم آمیخته و ملغمه ای از ارزش های مصرفی با رسانه های مردمی ای از این دست ساخته است.
   بدین ترتیب تبلیغات  فرم و رسانه ی ساختمانی است که با استفاده از بازتولید و سامان دادن به رفتارها و کنش های متقابل انسان ها، قادر به اتصال و تبدیل جامعه و فرهنگ به یکدیگر است. بنا بر آراء آنتونی گیدنزِ جامعه شناس، ساختمان ِ [فرهنگ] به کنش های متقابل میان انسان ارجاع دارد، کنش هایی که قوانین اجتماعی- فرهنگی و سرچشمه ها، تولید و باتولید می کنند مانند نظام اجتماعی به مثابه ی اجتماع (7).
   ساز و کار تولید و بازتولید فرهنگی با استفاده مکرر از تبلیغات و همنیشنی عناصر اجتماعی-فرهنگی به جای طرق فرهنگی و بازنمایی اجتماعی به جای قوانین و منابع متعارف، فراهم می شود.    تبلیغات با نفوذ اجتماعی-فرهنگی اش   می تواند محدوده ی مرزها ی تولید و مصرف را تعیین کند: تبلیغات کمک می کند که محصولات پس از تولید وارد جریان اصلی فرهنگ شوند. با چنین ساز و کاری تبلیغات به فرهنگ به عنوان سرچشمه ی الهام تکیه می کند. در مثال های زیر نشان داده خواهد شد که تبلیغات چگونه عناصر اجتماعی-فرهنگی را برای نسبت دادن معانی به محصولات به کار می گیرد.
   ارتباط این عناصر و معناها به واسطه ی پیام ها در تبلیغات و استفاده ی مصرف کنندگان از این عناصر و معانی در محیط اجتماع-فرهنگی، ساز و کار تبلیغات را فراهم می آورد (8).  

 

تبلیغات به مثابه ی محدوده ای مرزی

   محصولات از موجودیتی دو گانه برخوردارند: یکی در زمان طراحی و ساز و کار ساخت آن ها (موجودیت تولید) و دیگری در جهان بازار و مصرف (موجودیت مصرف یا اجتماعی- فرهنگی) . موجودیت تولید مجموعه ی اجتماعی و فنی ای از سازکارهای طراحی و ساخت را شامل می شود: شامل متقاضیان و علاقمند هایشان، کنش ها، سیاست ها و قدرت ارتباط و افزون بر آن پیشرفت های تکنولوژیک و جنبه های مختلف روش هایی که به طول مسیر و نتیجه ی ساز و کار طراحی و تولید شکل می دهد (9). موجودیت (حیات) مصرف، از سوی دیگر، شامل ساز و کار چرخه ی تولید در جامعه به واسطه ی فروش آن در بازار و کاربرد آن در محیط های شخصی و اجتماعی است.
   بنابر گفته ی ژان بودریار، تبلیغات به نقاط افتراق میان کار و محصول توجه می کند. تبلیغات با گسستن محصول از تاریخ اش، آن را به عنوان چیزی تازه، ساده و ناب، باز می نمایاند (10). بدین ترتیب تبلیغات محدوده ای مرزی میان موجودیت تولید و مصرف است. در طول مسیر تبلیغات است که محصولات تغییر ارزش می دهند، موجودیت مستقل آن ها و نیز خط و مشی سیاسی که وارد ساز و کار تولید می شود، تعیین می گردد.
    تبلیغات توان فرابردن محصولات به مسیر اصلی فرهنگ را داراست. موجودیت تولیدات چیزی نیست مگر کارکرد محصولات و دلایلی برای پرسش های موجود؛ برای مثال وقتی محصولات به خاطر تولید معیوب جمع آوری شده و یا وقتی در حوزه ی عمومی زیر فشار محیط و مردم به پرسش کشیده می شوند. تبلیغات زمانی معنا می دهند که محصولات بیشتری پا به حیات مصرفی مردم می گذارند. مردم به صورت مستمر از این محصولات و معناهایشان برای بهره برداری در محیط اجتماعی-فرهنگی استفاده می کنند. محصولات به عنوان شاخصه های تاریخ، اجتماع، فرهنگ و هویت فردی و جمعی به کار می روند. محصولات افزون بر محتوای اقتصادی و سودمند از معانی و کاربردهای اجتماعی فرهنگی و روانشناسانه نیز برخوردار می باشند.

 

فرهنگ به مثابه ی الهامی در ساز و کار تبلیغات

   آفرینش تبلیغات صرفاً در برگیرنده مهارت های زیبایی شناسانه ی دیزاین نیست. بلکه شامل ارتباط و مهارت های میان فردی نیز می شود: مدیران تبلیغات ( یا به اصطلاح creatives"") چگونه می توانند دانش مشترک را به به درستی رعایت کرده از آن بهره برداری می کنند، آنان چطور می توانند داستانی را طوری روایت کنند که همه ی بینندگان آن را دریابند، و چگونه تبلیغات آن ها ذهن مردم طنین انداز می شود. پس مدیران تبلیغات در مقام میانجی میان مشتری و مصرف کننده بیش از همه موفق هستند؛ چرا که می توانند فرهنگ و حقایق انسانی را مشاهده و درک کنند و نیز راه های خلاقانه ای برای برقراری  ارتباط دوباره ی فرهنگ با مردمی که به شکل گیری آن فرهنگ یاری می رسانند بیابند. مدیران تبلیغات مانند مدیران هنری " متخصص فرهنگ " هستند (11).
   معمولاً آن ها نسبت به مسائل اجتماعی و فرهنگی کنجکاو ند و با آن چه در محیط شان رخ می دهد هماهنگ هستند. مدیران تبلیغات اغلب می گویند تبلیغات پیرامون آن چیزی نیست که درون شرکت های تبلیغاتی می گذرد بلکه آن چه در جهان بیرون می گذرد را وارد آثار تبلیغاتی می کند. تجربیات شخصی مدیران تبلیغات در زندگی و در قبال مردم و جامعه – آن چه می پوشند، نحوه ی حرف زدنشان، آن چه می خوانند و هر جا می روند-  با ارتباطات در تبلیغات نسبت داشته، برای آنان ضروی است.
  مدیران تبلیغات وظایف متنوعی به عهده دارند که به آن ها اجازه می دهد در معرض محصولات متنوع ، خرده فرهنگ ها و شرایط مختلف قرار گیرند. برای مثال وظیفه ی مرتبط با پژوهش (پژوهش بر روی محصولات و تاثیر آن ها) و جذب واسطه به زمینه (مانند رفتن به مکانی خاص که ممکن است محصول تبلیغ شده موجود باشد) و مشاهده ی وابسته به زمینه ( تجربه ی دسته اول برای هدف قرار دادن رفتارهای مخاطبان) که همگی روش هایی از الهام فرهنگی هستند. افزون بر آن ساخته های فرهنگی ای چون تلویزیون، موسیقی، اینترنت، فیلم، کتاب و روزنامه ها که همگی در حوزه ی فرهنگ ساخته می شوند ابزار قابل توجهی هستند که در راه رسیدن به الهام یاری می رسانند. بدین سان، خلق تبلیغات بخش عمده ی تکیه اش را بر فرهنگ به عنوان منبع این الهام می گذارد – و به وسیله ی فرهنگ ساخته و جایگاهش تبیین می گردد. برای رسیدن به موفقیت، تبلیغات نیازمند داشتن پیام های شفاف است که به ارتباط عمومی ای دست یابد که بینندگان آن را درک کرده و در راهی که تبلیغ کنندگان می خواهند عمل کنند. عناصر اجتماعی-فرهنگی در تبلیغات مکرراً همنشین و مرتبط با محصولات می شوند از این رو تبلیغات آن عناصر را ثبات بخشیده و با وجود دگرگون کردن فرهنگ از آن پشتیبانی نیز می کنند. پاره ای از این دگرگونی ها از ارزش های منسوب به محصولات تازه بر می آیند. در حالی که بخش دیگر آن بازتابی از دگرگونی تجربه های فرهنگ، رویدادها و ارزش ها است.
   از آن جایی که فرهنگ مقوله ای ایستا نیست، مشاهده ی مستمر دگرگونی و تنوع ضروری است. در مجموع، جذب شدن طراحان تبلیغات به فرهنگ، وضوح و عمومیت پیام هایشان را تضمین نمود.

 

ارتباط میان عناصر اجتماعی-فرهنگی در تبلیغات


از آن جایی که فضا و زمان در تبلیغات چاپی و آگهی های بازرگانی تلویزیونی محدود است، مدیران تبلیغات به جستجوی میانبری برای فرستادن پیام هایشان هستند. مدیران تبلیغات تلاش می کنند در محدوده ی زمان و فضای موجود بهترین تاثیر را بر بینندگان بگذارند. روش های دیداری و مکتوب/شفاهی مختلفی برای بازنمایی و ابلاغ الگوهای فرهنگی و دانش همگانی به بینندگان تبلیغات چاپی و تلویزیونی وجود دارد.

-          بیان استعاره ها و کنایه های زبانی، دیداری و مکتوب/شفاهی

-          قیاس دیداری

-          بیان دیداری نمادها

-          قصه گویی

-          کلیشه ها

     به کاربردن استعاره و کنایه در تبلیغات به برقراری ارتباط آنی بواسطه ی تشابهات، یاری می رساند (تصاویر 1و2). قیاس هم پیام تبلیغاتی را واضح می سازد و هم معناهای ضمیمه شده به محصول را تقویت می کند. نشانه ها و فضاهایی که از ارزش های نمادین برخوردارند در راه دستیابی به ارتباطی پایدار، بسیار تاثیر گذارند. چرا که این ها آگاهی های فرهنگی ای را بنیان می گذارند که اعضای جامعه در آن سهیم اند. استعاره های زبانی، نمادها و معناهای نمادین وقتی ضمیمه محصولات می شوند و معنایشان را به آن ها می بخشند به خودی خود برابر با آگاهی های همگانی، الگوهای فرهنگ و بازنمایی های اجتماعی ای هستند.
   قصه گویی تصویری و مکتوب/ شفاهی زمانی رخ می دهد که مدیران تبلیغات رویدادی را می سازند که به رویدادهای زندگی واقعی ارجاع دارد و برای چنین نمونه هایی، عکس و فیلم به نمایش می گذارند. و از آن جایی که آنان رویدادهای زندگی واقعی و یا موقعیت های مشابه را ترکیب کرده و می سازند، درک و شناسایی پیام های تبلیغ برای بینندگان آسان می شود. به کاربردن کلیشه های فرهنگی در تبلیغات نه تنها از میل تا رسیدن به ارتباط فوری کارایی دارد بلکه تا ایجاد تقاضا در مشتری نیز پیش می رود. مدیران تبلیغات در حالی که به ارزش تاثیر ناگهانی و کیفیت جلب کننده ی بازنمایی غیر کلیشه ای باور دارند اما معمولاً برای رسیدن به ارتباطات همگانی به استفاده از کلیشه ها تمایل نشان می دهند (12). نظر به تاثیرات فرهنگی تبلیغات، سویه ی منفی استفاده از کلیشه ها این است که آنان هوشمندانه از باورهای مردم سهم می برند حتی اگر احتمالاً نادرست یا منفی باشند (تصویر 3).
   انتقال فرهنگی به واسطه ی همنشینی مستمر تجربیات شخصی مدیران تبلیغات، آگاهی های همگانی، الگوهای فرهنگی و بازنمایی اجتماعی میان محصولات و مخاطبان مورد نظر تبلیغات رخ می دهد. ساز و کار این انتقال دائمی شده و واقعیت را بر می سازد- واقعیتی که حول محور ارزش ها و معانی محصولات و بازنمودهای اجتماعی به کار رفته در ارتباط با آن، می گردد. برای مثال آن چه در تصویر 4 توان استفاده از برندی خاص برای یک اتومبیل را ایجاد می کند، پیامی است که به واسطه ی سازو کار انتقال فرهنگی به دست آمده است. بدیهی است که اقسام مدل های فرهنگی و بازنمودهای اجتماعی که در تبلیغات به کار گرفته می شوند به این بستگی دارد که طراح تبلیغات و شرکت های مشتری می خواهند مخاطب مورد نظرشان محصول ترویج شده را چگونه دریابد. واسطه ی محصولات نیازمند فصل مشترکی است میان انتظارات فردی و اجتماعی ِ فیزیکی و روانشناسانه ی لازم برای ساخت ایده ای مثبت و تاثیر گذار و نیز میلی که سبب رفتار خریداری در مشتری می شود.
    برای بررسی بیشتر آن که چگونه کلیشه ها، قصه گویی و نمادها در بازنمایی های تصویری به کار گمارده می شوند،بسیار کار گشا خواهد بود که به عنوان مثال به دو تبلیغ جنرال الکتریک و تویوتا نظری کنیم.

 

تبلیغات جنرال الکتریک

   تبلیغ جنرال الکتریک (GE) در مرحله ی تفکیک اجزا شامل، متن (سر تیترو رونوشت)، یک جفت افریقایی-امریکایی که دست هم را گرفته اند، یک آشپزخانه که با اسباب آلات براق و صیقلی مجهز شده است، چند شی هنری به اضافه ی تصاویر آثار هنری روی دیوار می شود (تصویر 5). این شکل همنشینی از دو چیز مختلف با رنگ و بو و کارکردهای متفاوت، یک ایده را فرا می آورد. ایده ی آمیزش هنر و فن آور، که سرتیتر آگهی نیز هست به واسطه ی کنار هم قرار گرفتن یک زوج با دلبستگی های متفاوت، تصویر شده است. همین ایده در اجناس تبلیغ شده نیز طنین انداز است: آن ها اسباب آلاتی براق و صیقلی، باب روز و برخوردار از فن آوری پیشرفته هستند.
   در سطح دلالت های ضمنی، ما دو نشانه را در وضوح کامل می بینیم: مرد و زن. از پوشش مدرن، موهای زن و نیز قطعه اثر هنری ای که به دست دارد در می یابیم، زنی هنرمند یکسوی این وصلت است. زن به مثابه ی یک نشانه، با نشانه های اسباب آلات دیگر برابر است. او به هنر، زیبایی شناسی، زیبایی و سبک دلالت می کند و همه ی این ها در زیبایی و برخورداری اسباب آلات موجود از جنبه های هنری طنین انداز است. مرد، که زن دست او را در دست گرفته روپوش آزمایشگاه به تن دارد که به تصویری از یک مهندس یا متخصص فنی دلالت می کند. موها و لباس مرتب و باقی متعلقات مرد حاکی از دقت، هوش، نظم و قابل اطمینان بودن اوست. با داوری بر مبنای ظاهر مرد در می یابیم که او بازنمایاننده ی وجه "فن آوری" این ازدواج است که در ایده ی هنر- فن آورانه ی این اسباب آلات موجود می باشد. نظم در کنار لبخندی که بر لبان بازیگران نقش بسته، ایده فن آوری ِ دوستدار مصرف کننده را می رساند.
   ظاهر آشپزخانه، انباشته از آثار هنری، اشیاء شیک و رنگارنگ است. نشانه های آثار هنری در ارتباط با آشپزخانه   این اندیشه را می رساند که آشپزخانه قلمرو زن به حساب می آید. نقش گل ها بر دیوار، گل های رنگارنگِ درون گلدان و قابلمه ی سرخ روی اجاق به بیننده می گوید که زن وظایف خانگی زنانه چون تزیینات و آشپزی را به عهده گرفته است. نقش مرد نیز ظاهراً، نقش نان آوری است که خارج از خانه کار می کند. گرچه آشپزخانه قلمرو زن است، مرد در انتخاب های مهم خانگی چون انتخاب اسباب و اثاثیه شریک است.
   طراحانی که آگهی تبلیغاتی را طراحی می کنند در این تبلیغات الگوهای فرهنگی متعارف و کلیشه های اجتماعی را برگزیده و نقش های خانگی برای مرد و زن به نمایش می گذارند. نمادها به طور مستمر در بازنمایی دیداری بازیگران و آشپزخانه به کار گرفته شده است.
  تیتر اصلی، به مثابه ی یک نشانه، نقشی صریح دارد: بدون آن درک داستان سخت است. تضاد موجود در ظاهر زوج بسیار برجسته است تا جایی که ممکن است نشانه ی قدرتمند دست های فشرده در هم برای نشان دادن ایده ی ازدواج یا احساسات دوران نامزدی کافی نباشد. متن نشان می دهد که چگونه محصولات جنرال الکتریک هنر و فن آوری را به هم می آمیزند و بدین ترتیب با رنگ و بویی متفاوت شایسته ی مردم می شوند.

تبلیغات تویوتای پریوس با فن آوری ترکیبی

 
خوانش تفکیکی تبلیغات تویوتا پریوس، اتومبیل خاکستری ای را کنار گاراژی در یک باغچه ی سبز نشان می دهد (تصویر 6). زنی در کت و شلوار خاکستری که لباس خشکشویی شده ای در دست دارد در حالی که پشت به اتومبیل حرکت می کند بر گشته و نگاهی به آن می اندازد. پسر بچه ای با یک کیف و ظرف غذا پشت سر زن می دود. داستان تبلیغ پیام فردی گرفتار را می رساند، مادری تحصیل کرده که چنین تصویر شده است: پس از کار به خانه می آید وپس از آن برخی وظایف خانگی که شامل پس گرفتن لباس های خشکشویی شده و سوار پیاده کردن فرزندان می شود را انجام دهد. تیتر اصلی اشاره می کند که او فراموش کرده فرزند دیگرش، جیسون، را برساند. ادعای تبلیغ این است که تویوتای پریوس اتومبیلی الکتریکی/گازی و دوستدار طبیعت است که رانندگی ناکارآمد را مدیریت می کند و مثال آن را با تصویر کردن مادری گرفتار مطرح می سازد.
   خوانش جزیی تری از این تبلیغ، چندین نشانه ی مهم را آشکار می سازد که به زنجیره ی همسازه های کلی یاری     می رساند. پوشش زن بر این دلالت دارد که او یک متخصص است. از روی پوشش زن و لباس های خشکشویی شده ای که حمل می کند فرض می کنیم که وی چه به صورت پاره وقت و چه تمام وقت  خارج از خانه کار می کند. اندام لاغر زن نشان می دهد که او نگران تندستی اش است. چندان روشن نیست که آیا زن یک مادر مجرد است و یا ازدواج کرده اما به هر حال او به واسطه ی به عهده ی گرفتن وظایف متعارف خانگی یک زن مانند توجه به کودکان و انجام کارهای خانگی، متاهل به نظر می رسد. احتمالاً برنامه ی زن به هم ریخته و می توانیم این را از آن جا که فرزند دیگرش را فراموش کرده دریابیم. انتخاب زن به عنوان انتخابی متضاد با یک مرد و به عنوان یک والد با سویه های فکری و  فرهنگی متعارف زنان و وظایف اجتماعی و خانوادگی آنان هم سو است.
پسر با شادی به سوی خانه می دود، بدون آن که بداند یا نگران باشد که مادرش فراموش کرده برادر او را سوار کند. خانه به صورت خانه ای زیبا در حومه ی شهر، با چمن های تراشیده و بوته های شمشاد به نمایش در آمده است. سبزی فراوان و آسمان آبی به صورتی نمادین به کار گرفته شده اند و با ادعای تبلیغ کنندگان مبنی بر این که پریوس اتومبیلی دوستدار طبیعت است انطباق دارند. این نکته اظهار می کند که وقتی کسی با این اتومبیل براند سبزی و آسمان آبی می تواند بر جای باقی بماند. نشانه های قسمت راست و بالای تصویر برای تفسیر به چیزی بیش از آگاهی فرهنگی نیازمند است. اما داروی بر مبنای استفاده ی نمادین از رنگ سبز، برگ اتومبیل شکل، نمادها گاز و الکتریک در گوشه  ی چپ بالا و احساس عمومی تبلیغ می توان اطمینان داشت که کیفیت دقیق دوستدار طبیعت اتومبیل را نشان می دهند. لوگو، شعار و نشانی اینترنتی که همگی درون تصویر برگ جای داده شده اند دلالت بر آن دارد که تویوتا تا چه حد نسبت به طبیعت متعهد است.
  متن به عنوان نشانه ای زبانی بیشتر تلاش می کند بیننده را بر آن دارد که از چه رو تویوتای پریوس از لحاظ کارایی و محیط زیست مناسب است. متن اشاره می کند از آن جایی که اتومبیل روش هوشمند را برای راندن در اختیار می گذارد، مالک اتومبیل می تواند " به چیزهای دیگر نیز متمرکز شود" مثلاً از یاد نبرد که فرزندش را سوار کند. کاربرد آگهی ها و مدل های فرهنگی به واسطه ی بازنمودهای دیداری از یک نمونه ی زنده به درک و رمز گشایی این تبلیغ توسط بینندگان یاری می رساند.

ساخت و به کار بستن معناها

   خوانش پیام های تبلیغاتی از سوی مشتریان وابسته به درک فرهنگی ای است که از تجربه ی زیسته آنان و عناصر سازنده ی اجتماعی-فرهنگی بر می آید. ارتباط می تواند تا حدود زیادی به صورت عمومی یا متناوب، به ادراک فردی نسبت به واقعیت اجتماعی-فرهنگی بستگی داشته باشد. بینندگان به عنوان اعضای جامعه با تشخیص بازنمودهای دیداری از الگوهای فرهنگی، کلیشه ها، واقعیت همگانی و آگاهی در تبلیغات، به صورتی فعال درگیر ساختمان معانی این حوزه هستند. این بازنمودها ابزارهای مهم اجتماعی و شناختی (cognitive) به حساب می آیند. ابزارهایی که نسبت به باورهایی مانند کلیشه ها که ثباتشان را تامین می کنند متعهد هستند و از نقطه نظر شناخت برای ایفای نقش انسان ها در محیط های اجتماعی-فرهنگی ضروری اند. به همین نحو ادراک بینندگان نسبت به محصولات مادی، مطابق با ارائه شان تحت تاثیر محتوی و بافت فرهنگی قرار دارد. انسان ها از محصولات به مثابه ی ابزارهای اجتماعی-روانشناسانه ای در اداره ی محیط اجتماعی-فرهنگی، در کنش های متقابل شان با دیگران، در ادراک واقعیت و در رفتارهای اجتماعی عمومی شان استفاده می کنند. زمانی که مردم از محصولات در زندگی روزانه شان استفاده می کنند، معانی و الگوهای متناسب فرهنگی ای که در تبلیغات به کار رفته را نیز به کار گماشته و ظهور موجودیت اجتماعی-فرهنگی محصولات را می پذیرند. گروه های فردی و اجتماعی از محصولات و معانی آن برای بیان هویتشان، توجه به فضای اجتماعی و نیز برای  ادراک و فهم موقعیت ها و محیط هایی که خارج از حوزه ی فردی قرار دارند استفاده می کنند (تصویر 7).    هویت های اجتماعی-فرهنگی به واسطه ی استفاده از الگوها، بازنمودها و معناها [ارزش ها] به نمایش در آمده، ساخته، باآفرینی و درک می شوند.  معانی و ارزش های محصولات برای ساخت هویت نمایان آنان الزامی هستند (13). وقتی مصرف کنندگان محصولات تاره را خریداری می کنند، معانی نمادین مهم ترین نقش را در تصمیم گیری ایفا می کنند حتی بسیار بیش از وجوه  سنتی ای چون قیمت، منابع سازنده و سودمندی آن محصولات (14). مصرف کنندگان معناهایی چون بیان اقلام فرهنگی، اندیشه ها، ترویج اندیشه ها، ساخت و ادامه ی شیوه ی زندگی و ساخت تصورات شخصی ، که در محصولات جای داده شده اند را  در ایجاد و سپری نمودن تحولات اجتماعی به کار می گیرند (15). محصولات به وسیله ی معناهای نمادینی که خود به واسطه ی تبلیغات و اجتماع ساخته شده اند، فردیت افراد را تکمیل می کنند. پیر بوردیو در مقام یک جامعه شناس چنین استدلال می کند:
" انتخاب بر مبنای سلایق یک فرد، نتیجه ی تشخیص کالاهایی است که خود با موقعیت فرد وفق داده شده اند
و هر کدام «با دیگری رواج می یابند» چرا که تقریباً هر دو در موقعیتی مشابه قرار گرفته اند؛ این کالاها اگر
 فیلم یا سرگرمی، داستان مصور یا رمان، پوشاک یا اسباب و اثاثیه خانه باشند؛ انتخاب های موجود به وسیله ی
 نهادها پشتیبانی می شوند ... [مانند] نشریات ... که هر کدام به وسیله ی موقیعیت شان در حوزه ای خاص تعریف
شده اند و هر کدام با اصولی از همان دست انتخاب گردیده اند" (16).

  افراد به واسطه ی یکپارچگی دورنی وجوه عینی و نمادین اشیاء به مایملک خود و دیگران به مثابه  نمادهای هویتی   می نگرند. چنان که هلگا دیتمار، روانشناس اجتماعی استدلال می کند که : " داشتن بودن است"؛ محصولات بخشی از وجود بسط یافته ی دارندگان هستند که خود نمادهایی را بنا می نهند که در وجوه شخصی و اجتماعی هویت، کارکرد دارند (17). محصولات به عنوان ابزار در اختیار نمودهای روانشناسانه ی فردی چون تکمیل خویشتن، رفع نابسندگی ها و تایید دوباره ی زندگی مردم به کار می روند (18). محصولات همچنین در سطوح گسترده تری به واسطه ی معناهای نمادین و ساخت تاریخ عینی گذشته ای فردی در ابعاد تاریخی اجتماعی، برای بر ساختن واقعیت های مشترک به کار می روند (19).
      بدین ترتیب، تبلیغات نقطه ی آغاز اشاعه ی مفاد فرهنگی را مشخص می سازد. وقتی مردم تبلیغات را رمز گشایی کرده و محصولات تبلیغ شده را خریداری می نمایند، انتشار مفاد فرهنگی و معناها نه تنها الگوهای فرهنگی، آگاهی ها و واقعیت به کار رفته در ساز و کار رسانه ی تبلیغات را اثبات می کند بلکه محصولات را در مسیر اصلی فرهنگ قرار می دهد.
   ساخت معناها به واسطه ی تبلیغات ساز و کاری مارپیچ است که بی وقفه رشد می کند و تا زمانی که تبلیغات عناصر بنیادین فرهنگ را حفظ می کند، دگرگونی ای مستمر را نیز تضمین می نماید.  

 

فرجام  

تبلیغات محدوده ای مرزی حاکی از تمایز میان موجودیت تولید و مصرف در محصولات است. سیاست های تولید در ساز و کار توسعه تبلیغات مستتر بوده و محصولات به همان اندازه که برای مصرف آماده شده اند حاملان معانی و ارزش های فرهنگ نو نیز هستند.
  محصولات از ارزش ها و معناهای معینی برای استفاده در موجودیت اجتماعی-فرهنگی شان برخورداند که این معناها به واسطه ی ساز و کارهای خلاق در حوزه ی فرهنگ به کار گماشته می شود.
 وقتی پیام ها در طراحی تبلیغات بدل به واسطه ای برای بینندگان می شوند، مدیران تبلیغات به صورت متعارف برای دستیابی به ارتباط؛ الگوهای فرهنگی، آگاهی ها و واقعیت ها را به کار می گیرند. این عناصر اجتماعی-فرهنگی نه تنها محصولات را ترویج می کنند که به انتقال معانی نیز یاری می رسانند.
   تبلیغات اشکال ایده آل شیوه های زندگی و هویت های تنیده در الگوهای موجود فرهنگی و بازنمودهای اجتماعی را نشان داده، مرز میان میل و نیاز را محو می سازند. ابژه های مطلوب در انطباق با جامعه ی مصرف گرا بدل به نیاز اجتماعی می شوند.
مردم پیام های فرهنگی و معناهای موجود در تبلیغات را برای ساختن و درک فرهنگ، اجتماع و غیره به کار می گیرند. موجودیت اجتماعی-فرهنگی محصولات، ابزارهای مهمی هستند که در اداره ی محیط اجتماعی-فرهنگی به مردم یاری می رسانند. محصولات به خودی خود توسعه می یابند و به واسطه ی معناهایی که به همراه دارند هویت هایی ملموس  می سازند.
  باید به خاطر داشت که تاثیر تبلیغات غیر مستقیم و تلویحی است؛ چرا که بازنمودهای محصولات به واسطه ی عناصر فرهنگی موجود، نمایش شیوه های زندگی، هویت ها و آمیزش معناها با محصولات شکل داده شده اند. از این دیدگاه نه تنها تبلیغات برای مصرف کنندگان آشنا و قابل درک اند بلکه اغلب هویت های فردی و اجتماعی-فرهنگی را ساخته و تبیین می کنند و نیز به درک فردی و اجتماعی مصرف کنندگان نسبت به خودشان یاری می رسانند. آن ها روش های نگریستن، بودن و رفتار را تشریح و تجویز می کنند. از همین رو تبلیغات وظیفه های فردی را فراهم آورده و از همین طریق جوهر فرهنگ و اجتماع را تعریف می کنند.
وقتی تبلیغات در جامعه منتشر شده و به وسیله یبینندگان مصرف می شوند، بازنمایی آن ها از الگوهای فرهنگی، به طور گسترده تری در بازتولید واقعیت فرهنگی و اجتماعی مشارکت می کند. تبلیغات در مقام شکلی ساختاری قادر به پیوسته و دگرگون ساختن فرهنگ جامعه اند، چرا که در شکل دهی به رفتار، ادراک و کنش های متقابل انسان ها یاری می رسانند و نیز با ساخت و به کار بستن معناها و ارزش ها، واقعیت اجتماعی-فرهنگی را ابقا و دگرگون می سازند.   

 

پا نوشت های تصاویر:

تصاویر 1و 2: بخش اول تبلیغات کانون EOS -1D، تبلیغات اصلی از یک ضمیه ی هشت صفحه ای مجله آورده شده است. هر کدام از قاب ها، صفحه ای مستقل را تشکیل می دهند.

تصویر 3: این تبلیغ پیام اش را در هم نشینی بازنمایی تصویری و آگاهی عمومی نسبت به زنان سالخورده جای می دهد. تصویر، گیرا و تاثیر گذار است چرا که انتظارات و باورهای کلیشه ای مربوط به زنان سالخورده را به چالش می کشد.  

تصویر 4: تبیلغ تویوتا کمری سولارا

تصویر 5: تبلیغ جنرال الکتریک

تصویر 6: تبلیغ تویوتا پریوس

تصویر 7: تبلیغ ای بی: مردی عادی سوار بر سه چرخه ی کودکان احتمالاً نشان می دهد که موتورسواران حرفه ای خالکوبی شده چطور به موتور سواران تفننی و دیگر موتورسواران نگاه می کنند

 

پی نوشت ها:

 

1.        Jon Steel, Truth, Lies and Advertising: The Art of Account Planning [New York: John Wiley & Sons, 1998), x-xi.

2.            Ibid., ix-x.

3.            Jib Fowles, Advertising and Popular Culture (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1996),157-61; Alice Courtney and Thomas Whipple, Sex Stereotyping in Advertising (Lexington, MA: Lexington Books, 1983).

همچنین نگاه کنید به:          
           Stewart Ewen,
All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary Culture (New York: Easic Books,               1988); Bruce W. Brown, Images of Family Life in, Magazine Advertising, 1920-1978 (New York: Praeger, 1981).

4.             Term coined by Linnda R. Caporael, "The Evolution of Truly Social Cognition: The Core Configuration Model," Personality and Social Psychology Review 1, no. 4 (1997): 276-98.

5.            Bradd Shore, Culture in Mind: Cognition, Culture, and the Problem of  Meaning (New York: Oxford University Press, 1996).

6.            Caporael, "The Evolution of Truly Social Cognition."

7.            Anthony Giddens, The Constitution of Society: Outline of the Theory of Structuration (Berkeley: University of California Press. 1984), and Anthony Giddens, New Rules of Sociological Method: A Positive Critique of interpretative Sociologies (New York: Basic Books, 1976).

8) داده های این مقاله از رساله ی پژوهشی دکترایی فراهم شده که در فاصله ی سال های 2000 و 2003 گرد آمده است. پژوهش اصلی شامل بررسی ساز و کار رشد تبلیغات و مطالعه ی پیام های فرهنگی و بازنمایی در تبلیغات بوده است. مراحل انجام پژوهش، گفتگو با مدیران طراحی تبلیغات و مصرف کنندگان را شامل می شد  که هدف از آن درک راه هایی بود که از آن طریق فرهنگ وارد تبلیغات شده و برای ساخت معانی و ارزش ها به کار می رود و علاوه بر آن آشکار ساختن این نکته که چطور عناصر اجتماعی-فرهنگی از سوی مصرف کنندگان درک می شود و در زندگی روزانه شان به کار گرفته می شود.

9) موجودیت تولیدی محصولات فراتر از محدوده ی این مقاله بوده و از همین رو این جا مورد تحلیل قرار نمی گیرد. برای مطالعه درباره ی وجوه اجتماعی ساز و کار دیزاین و سیاست های فناوری، نگاه کنید به :

 Wiebe E. Bijker, Of Bicycles, Bakelites, and Bulbs: Toward a Theory of  Sociotechnical Change (Cambridge, MA: MIT Press, 1995), and Langdon Winner, The Whale and the Reactor: A Search for Limits in an Age of High Technology (Chicago: University of Chicago Press, 1986), respectively.

10 . Jean Baudrillard, The System of Objects (London: Verso, 1996), 175.


11) ارتباط خصوصی با یک طراح تبلیغات که خواست نامش فاش نشود. گفتگو در فاصله ی سال های 2000 و 2003 برای پروژه ی پژوهشی رساله ام انجام شد.

12) یکی از کاستی های تکنیکی استفاده از بازنمایی غیر کلیشه ای در تبلیغات این است که آن ها توجه را به سوی خودشان جلب کرده و مانع از تمرکز بر پیام حقیقی می شوند. این شیوه مانع از ابلاغ معنایی که پیام تبلیغ در نظر دارد می شود. و این نکته نگرانی عمومی طراحانی بود که در پژوهش اصلی با آنان گفتگو شد. آنان به همان اندازه که نسبت به تاثیرات منفی فرهنگی استفاده از کلیشه ها بی علاقه هستند و نمی خواهند آن را به کار ببرند به این جنبه ی منفی استفاده از بازنمایی های غیر کلیشه ای نیز اشاره می کنند. وقتی هدف نهایی تبلیغات رساندن پیامی واضح با کمترین اختلال و ابهام و جلوگیری از ضایع شدن معنای مورد نظر در میان دیگر معناها است، استفاده از کلیشه ها ترجیح داده می شود.

13) مقصود من از اصطلاح هویت شامل هر دو وجه فردی و اجتماعی آن می شود. وقتی اعتقاد داریم که  افراد از خرده کیفیاتی برخورداند که ویژه ی آن ها است. این خودِ کوچک همواره در پیوند های تاریخی، اجتماعی،  فرهنگی قرار دارد و بدین سان نمی تواند از جامعه ی وسیع تر و یا از ابعاد بزرگ تر جدا باشد. علاوه بر این، هویت در سطوح کوچک یا بزرگ به طور کامل تثبیت نشده و می تواند زمینه های مرکب گوناگونی داشته باشد. و در عین حال هویت مرکب است که افراد را تعریف می کند. 
 

14·      Helga Dittmar, The Social Psychology of Material Possessions: To Have Is to Be (Hemel Hempstead: Wheatsheaf, 1992).

15·      Grant McCracken, Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities (Bloomington: Indiana University Press, 1988), xi.

16. Pierre Bourdieu, Distinction: A Social Critique of the judgment of Taste (Carnbridge,

MA: Harvard University Press, 1984), 232.

17·      Dittmar, The Social Psychology of Material Possessions, 95.

18.   Ibid., 101, 110.

19·      N. Laura Kamptner, "Personal Possessions and Their Meaning in Old Age," in Shirlynn Spacapan and Stuart Oskamp, eds., The Social Psychology of Aging (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1989).